almost 2 years ago

這一篇題目,我想一口氣回答三個常見問題。

  1. Growth Hack 是鼓勵追求差異化嗎?
  2. 如果 Growth Hack像美國那樣被玩得很徹底,下個階段變成怎樣?會不會失效了?
  3. 兩個類似的商品都用這個手法行銷,如何一分高下?

首先,我想解釋為什麼「行銷手法」會被一般從業者認為「成熟後會有失效問題」的原因。

為什麼大家覺得「行銷」是「通靈術」?

如果讀者從未接觸過 Growth Hack,對於行銷的想像,往往會只停留在「Acquisition -> Activation」層次,也就是「大量曝光,然後用戶轉換」。

Acquisition 沒有不好。當你的 Funnel 轉換率很好時,這是最好的手段。因為 Channel 像是超大海洋一樣,引一下就有現成的水可以用。

所以很多朋友做行銷,直覺想到的就是「曝光曝光曝光」。但令人傷心的是,其實絕大多數人的產品,Funnel 轉換率都低到不可思議。而且在外部 Channel 上曝光,還會遇到實際上的幾個挑戰,這幾個挑戰就是造成你覺得行銷是「通靈術」的根本原因。

5 C of Channel Decay

為什麼行銷活動會失靈,這要講到 Channel 會因為五種因素 decay (效應消褪) 掉:

  1. Copycats: 大家都抄你,結果你的王牌無效了。(比如說「驚呆了」現在就沒用了
  2. Churn : 頻道本身效益在削減,比如說十年前發邀請函很容易造成病毒效應,現在發邀請函都沒理。
  3. Castoff : 頻道主人改變「政策」「演算法」讓效應削減。( FB 改演算法讓遊戲邀請函幾乎無法出現在近期動態)
  4. Conquest : 你的產品賣的太成功,大家都買單了,本期魚撈完了。(大家都有買你的東西,所以賣不動了)
  5. Cost : 成本開始升高。(比如說廣告費變貴了,導致同筆預算 reach 降低)

公司內常常遇到 RD 嗆 Markering,不要老是做一些很瞎的活動,害他加班。Marketing 就嗆 RD,請尊重專業,這個行銷手法上次明明有效,只是不知道為什麼這次不靈了,他用心策劃只是想為公司好。RD 不服氣回家自己研究背後原理,卻也研究個不出所以來。

最後大家只好下結論:「行銷」是「通靈術」。

Why Growth Hacking works?

Channel 從根本上來說,是「無法被精準控制」的管道。因為 Channel 是被「別人」掌握在手中,而且容易被多方因素嚴重打擊,就像你無法控制「下雨」一樣。

但你有辦法控制的是,如何把自家蓄水池,「挖深挖滿」。

為什麼 Growth Hacking 有效?其實就是因為這門技術本身後面的原理,就是用技術工具,搜集數據,達到:自動化在精準時間點「服務到位」、「養成信賴與習慣」、「推坑」。

這一系列背後都是有「科學」原理、以及「科學」工具。玩得越徹底只是可以協助你的「顧客」感到越貼心,越感受到「購買」價值。

我想沒有顧客會是因為「廠商太貼心」而離開的,通常會離開的原因幾乎是「我不喜歡產品做的又爛,推銷員又纏人的爛廠商」。

差異化是「結果」,不是手段

有朋友在 11/5(四)的「Growth Hack Intro 心法班」 public Q & A 回答我這個問題:「請問你認為 Growth Hack 是鼓勵差異化嗎?」

我當場的回答是:

「前幾天我剛好有閱讀 LINE 前 CEO 森川亮的新書 簡單思考,他在書中有提出一個觀點:『越想刻意差異化會越平庸』,重點在於有沒有『傳達價值』,有沒有確切幫對方解決問題,傳遞 Value。這才是決勝的一切。

我個人認為『差異化』是個結果,不是起因。很多開發產品,為了想『決勝』,一開始刻意在 feature 上做差異化,結果反而更糟。因為很多事物都有 best pattern 了。比如說訊息軟體都有固定模式了,你故意發明一個奇怪的模式,人家反而搞不懂你要幹嘛,最後決定不用。

重點真的不是你多差異化,而是你多麼的用心去傳遞你的 Value,而這一點體會在你的產品的 onboarding (使用產品的服務流程)過程上。

Growth Hack 不是單純的行銷手段,而是一系列的產品改善手段,精準的強化與放大『產品對客戶的價值』、解決客戶的問題,傳達 Value。」

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