over 1 year ago

這是我半年來的心得。提供各位參考。

將產品分為幾個階段

首先,你必須認知到自己的產品到底屬於哪一個階段。

  • 10 分:沒人用
  • 20 分:Minmal Viable Product
  • 40 分:可以跟顧客收錢
  • 60 分:Product Market Fit
  • 75 分:客戶回流高
  • 90 分:壟斷市場

使用 NPS 量測:

  • 產品 40 分以上的產品,NPS 必須是正的。
  • 產品 60 分以上的產品,NPS 必須要超過 20 分。
  • 產品 75 分以上的產品,NPS 必須要超過 40 分。
  • 產品 90 分以上的產品,NPS 必須要超過 50 分。

值得注意的是,免費與低價的產品,通常 NPS 太高沒有真正的價值。

如果你的產品價格正常, NPS 還是時常遠高於 70,那可能收費太便宜了。

創業第一階段如何挑選主題,並找到客戶

1) 挑選快速 PMF 主題

  • 自己很熟
  • 或者週遭很需要

相關文章:如何挑選正確的創業題目?

2) 建立介紹產品的著陸頁面 ( Landing Page )

  • 一句話形容自己 (的「價值」而不是「功能」)
  • 使用這個服務的三大好處
  • How it works
  • 使用者見證 / 報導
  • CALL TO ACTION
  • 消除疑慮

3 ) CALL TO ACTION 的後續

  • 用工具蒐集 "Leads" ( Email List 銷售機會)
  • 或直接購買產品

4 ) 放上 online chat 軟體

Churn 也包括流失的銷售機會。所以你一定要放上 online chat 軟體捕捉這些人

  • Intercom
  • Zopim

Notes:

Q: 為什麼要找快速 PMF 主題?
A: 因為你才找得到真實的 Customer 「使用」。(不是「試用」,而是「使用」)

不付錢的客人跟付錢的人 feedback 天差地別。(參考李笑來的文章 http://36kr.com/p/5039695.html

Q: 我找不到第一批用戶怎麼辦?
A: 要是你是這一行專家或者是周遭很缺這方案的話。你一定找得到。找不到勸你轉行了。我的理論是每個人都是周遭 50 個人內的某樣事專家。所以你一定有辦法把你的生意廣播出去。

沒人理你可能是轉換率太差。所以你要做一個 Landing Page 介紹你自己,而不是「我是專業,你一定得相信我」。

要做到光靠口語就相信,要馬你在原先專業上一定要有80-90分,要馬對方跟你很熟。如果你有好一點的 Landing Page,可能專業能力 50 分就有人相信了。

Q: 曝光不夠多怎麼辦?
A: FB 花個三千買第一批用戶

Q: 但是只能做完第一單第二單,就沒了怎麼辦?
A: 大家都在觀望。所以你只有兩單的機會做起來。這時候你需要在這兩次的機會,把你的 onboarding 做起來。也就是把原先的產品從 0 -> 20 -> 40。

所以還是要重講一下,要是你的主題不是能快速 PMF,拜託別進來玩。你玩不出結果的。

Q: 如果我的產品概念很新,怎麼行銷?
A: 你可以搞一些 Content Marketing。不賣東西。純粹傳播知識。讓對方「想到你是專家」時,第一選擇就是你。(關於 Content Marketing 還有很多東西可以寫,這邊我先省一些篇幅)

產品 20 分階段 ( MVP )

1 ) 做 onboarding

如果你是重複提供服務的朋友。請按照心法班的三大原理七大步驟,把你的 onboarding 步驟描繪出來。進行服務調整。

如果你是 SaaS ,很好。你可以用 Intercom 去抓到那個 Cycle 並寄信。
如果你不是 SaaS ,也沒關係。重點是你要在「正確的時機」說出「正確的話」。

2 ) Run NPS

NPS 是一個很重要的工具。被稱之為 The Ultimate Question。你只要用這一題就可以找出「你的服務爲什麼口碑散不出去」的真正原因。

3) 大量修正你的服務 (價格、TA、內容)

這個階段會有大量的 Churn。所以這一階段的任務就是瘋狂修正。但是 Churn 主要有幾個原因:

  • 你的服務爛
  • 客戶不知道怎樣用,所以自殺。(相信我,他們會以你沒有辦法想到的角度,錯誤使用產品)
  • 錯的 TA 用到你的產品

這時候你要想辦法把你「不要的 TA」踢掉。真的,不適合的 TA 盡量踢掉沒關係。最重要的是你要「找到正確的人」,「最大化傳遞價值給正確的 TA」。

所以這階段其實你是在做

  • 修正 TA 的範圍
  • 補強產品缺失
  • 增進產品傳播口碑

要想辦法把 NPS 從負的,修到至少 +30 。沒有 +30 不能停。我自己測試的結果,~50 最好。

如果你的服務是一開始就 70 以上,那不正常。表示你沒收錢,或是太便宜。

要漲價的話,我覺得 NPS 是一個很好的指標。太便宜你就漲價,漲價 NPS 就會狂跌,然後你再反覆修正,拉回超過 50 。一直進行。

拉到「自然而然」有「主動」的口碑效應。這時候你就到了 PMF 階段。

Notes:

Q: 什麼時候找北極星?
A: 這時候找。因為你要找出你的產品對「哪些人」、「最有價值」。把 NPS 給你 6-7 的人找出來,丟掉他們。

Q: 客戶的 AH-HA Moment 怎麼找?
A: 答案藏在 NPS 9-10 的人的答案。你問他們就有答案。

Q: 調整 Onboarding 要花多久時間?
A: 我認為再小的服務都至少要 3 個月以上。

在這當中,你會發現其他額外的事:

  • 你沒有想過的第二第三 TA 族群
  • 你沒有想過的「自己的價值」
  • 你沒發現的「有效」的傳播 Channel

產品 60 分階段 ( PMF )

具體檢測指標

一些具體檢測指標,在這個階段我建議各位檢查你是否有達到這些條件的其中三個:

  • 現金流至少養得起「足薪」的「3 個」員工六個月以上
  • 明確的第一大第二大 TA
  • 外部有一看就懂的 Landing Page
  • 內部有 Onboarding SOP
    • 不需要做 Referral Program 就有還可以的口碑效應

如果你有這些具體的條件。恭喜你,你已到達 PMF 狀態。

如何繼續強化

這時候我會建議你導入幾項手段

  • Measuring。跑 retention cohort analysis
  • A/B Testing

Measuring

  • 矽谷很多人為什麼說,建議 PMF 後才導入 Growth Hack。(這是2013-2014 左右的觀念,其實有點過期了,2015 尾大家已經在說 Growth Hack is dead, Long Live Growth

很簡單,GH 也是 Marketing 的一種。實作非常花資源。在你的產品養得起額外的員工之前,你沒有心力去搞這些,太早搞只是死光光而已。

在 PMF 之前,你只需專注一件事,那就是 Growth,瘋狂的 Growth。Paul Graham 說每週至少 7%。創業者應該要用這個指標去逼自己。

Growth = Conversion - Churn。拼面拉高 Conversion,拼命降低 Churn

當你站穩,你才有心力與餘裕去挖掘「你沒有想過的部分」。其餘,只要靠「商業直覺」去做就好了。如果你沒有「商業直覺」,其實不可能光靠自己的力量就站到 PMF 這端來,創投給的資金只是假象而已。

到了 PMF 後,可以用 Measuring 工具,找出你的 Growth Model。在此之前,你只需要 Measuring 工具幫你找斷點就可以了。

找到 Growth Model 找到 viral loop 後,就盡量放大這條 loop 上的效應。因為你要做的是 Massive Scaling。

這時候你可以開始玩 paid marketing。很多玩 Growth Hack 的人鄙視 Paid Marketing。這是不對的。Dave Mcclure 其實非常鄙視這種「鄙視 Paid Marking」的創業家。

https://twitter.com/davemcclure/status/351708892314611712
https://twitter.com/davemcclure/status/351708892314611712

Paid Marketing 沒有不好。事實上你請工程師實作 GH 是成本,你寫文章做 Content Marketing 也是成本。每一件事情都是成本。Paid Marketing 的好處其實是容易操控變因,成本可控,幾乎沒有上限(因為 Channel 很大)。

過了 60 分之後,你要做的事其實是運用 Channel 操縱成長的槓桿。

所以產品有沒有 60 分真的很重要。有 60 分才有 retention,才有錢,才能做你想做的事。

A / B Testing

在 60 分之前,我認為你只需要 focus 在一群 TA 就好。在這個過程中,你會看到很多第二第三第四的 TA 族群。你可以選擇先放著。

等你有 60 分後,再去對這些 TA 實驗。

60 分後,你可以具體的用 A/B Testing 工具,去實驗不同的手段,對不同的 TA 是否有效。

Notes:

Q: 我是 mobile 軟體,也適合這樣的 cycle 嗎?
A: 很不幸的。Mobile 不適合這樣的 cycle。因為修正速度太慢。所以一開始上線就要插 measuring 工具做 onboarding,跑 retention chhor analysis。因為真的太難修正產品。

Q: 我需要把網路上創業建議的 marketing 都做一遍嗎?
A: 不需要。

其實你只要找到自己的黃金 channel 即可。可以是你的 FB、可以是你的粉絲專頁、可以是你的 Email List、可以是你的 Content Marketing、可以是 Paid Marketing 。

但真的,不需要全做。因為 Channel 的招數不是在 A 有用,B 就有用。而且可能還會分散。開拓 Channel 是最後一件需要做的事(但也可能不需要)。

產品 75 分階段 ( 回流率高 )

這一段你該加強的就是 Referral 、Onboarding

可以具體參考的服務是 Airbnb。我真的認為想要組建 Growth Team 的人,都應該去看 Airbnb 怎麼做他們的 Onboarding 以及 Referral

他們的 Referral Program 之極致。是我看過做 Referral 做得最好的團隊。幾個可以看的地方:

  • 他們怎麼樣極大化曝光他們的 Referral Program
  • 他們設計 Referral Program 的獎勵機制
  • 客戶住宿的表單問卷。(對 Host 以及對 Airbnb 的 NPS 問卷)
  • 雙方 onboarding 的機制
  • Airbnb 的 Referral Landing Page 怎麼樣設計
  • Airbnb 如何使用 deep link 讓手機 app 操作與 web 體驗無縫接軌

當你的服務超過 60 分後。其實 Landing Page 的重要性就變得相對的低(但也請不要讓不懂 Growth 的 PM 隨意亂改毀了他)。

你需要專注的地方,就是 Onboarding、 Referral 、Onboarding、 Referral 、Onboarding、 Referral。

這當中你可以開始導入 Gamification、UX,進行更極致的設計。但這一切都只適合 75 分。

Summary

我在帶過幾班 Growth Hack 實作班之後的感想。BTW,Growth Hack 實作班教的是

  • 如何在一個早上就設計出「洗腦」的 Landing Page (通常要三週)
  • 如何在一個下午就設計出「貼心」的 Onboarding 流程(通常要三週)
  • 如何解讀 NPS 意義以及應對。

(這篇文章不是要打廣告。因為下一班要在四月以後開或是不開了。我三月要先做其他事。)

我發現大家最常犯的錯誤就是

  • 把自己的「功能」當做是「對客戶的價值」
  • 在 Onboarding 信裡面,無斷的說自己多好多好,推銷賣東西

說實在這只會讓客戶一秒就關掉瀏覽器而已

Hubspot 在他們的用戶測試裡面也跑出一個令人震驚的數據:

  • 30% 的人是因為「沒有感受到產品價值」而離去
  • 30% 的人是因為「不會使用這個軟體」而離去
  • 10% 的人是因為產品爛而離去
  • 10% 的人是因為競爭對手比較好,而離去

Landing Page 做的是什麼?其實就是利用 4P 原則 ( Picture -> Promote -> Prove -> Push )傳達你的價值,讓對方信服,進而買單。

Onboarding 做的是什麼?其實就是讓客戶「懂得使用你的軟體」「了解你的服務的價值」,然後在快失誤之際,想辦法幫客戶補血。

一切都圍繞著價值而生。這兩個手段都是增強價值。

Peter Thiel 說,競爭是給 Loser 的。「創造公司永久的價值,壟斷才是唯一的途徑。」

什麼是「壟斷」?就是在你有價值的領域、適合的 TA,這一塊做到最好。這就是壟斷。

你唯一的競爭對手只有「過去的自己」。

公司會做到死掉,不是因為競爭對手太強,而是你一直在退步。

← 強迫團隊升級的方法 After Action Review Growth 與 Marketing 的差異 →
 
comments powered by Disqus