12 months ago

之前不少讀者都問過我一個共有的問題:就是如果它的產品很新,或者它的 TA 很小眾,要怎麼開始做 Growth / Marketing。我的建議都是請他們先「實作 Content Marketing」。

What is Content Marketing ?

現在網路上的用戶,每天都面臨著「廣告轟炸」。基本上如果你的產品很新或 TA 很小眾,下廣告基本上也沒什麼用。使用者通常也會跳過。

減肥粉絲團

更多人的購買決策是,觀看部落格心得、看別人推薦而購買。或者長期訂閱某粉絲團的內容,對該粉絲團產生信賴,進而購買這個粉絲團上面推薦的內容。

電子書下載

又或者我講一件更令你熟悉的場景。有天你逛到某一個電子書免費下載的頁面,輸入 email 就能下載該本電子書,然後你的電子信箱裡面就開始收到對方寄得一些厲害的 Tips,因為也很有趣,所以你沒退掉的意思。某天該公司推薦一個軟體,你覺得還不錯,就買了....

這就是「Content Markerting」做的事。

Content Marketing 的形式

Content Marketing 的技巧與策略有很多種。比較常見的格式是

  • 養粉絲團分享文章
  • 寫部落格(關鍵字)
  • 製作免費電子書
  • 線上研討會

See / Think / Do framework

本篇只是一篇 Content Marketing 的 Intro。我也沒辦法 Cover 太多的詳盡步驟。在這邊我想直接以製作部落格內容為例子,講解「好的」Content Marketing 要怎麼做。

這裏我想介紹的是一個簡易的 Framewrok 叫做 See / Think / Do。這個框架是一個在 Google 上班的行銷人 Avinash Kashykk 研發的。

See / Think / Do 框架,將所有觀眾分為三種人。也是一個漏斗架構

  • See 群眾,但他們可能沒有購買意願
  • Think 他們可能表達了一點購買意願
  • Do 已經傳達了非常清楚的購買意願

在這裡我舉兩個我喜歡的兩套 SaaS 軟體,來讓各位更了解這是怎麼一回事。

例子 1 : Codeclimate

Codeclimate 是一家用來檢測「軟體品質」的軟體公司,基本上 Ruby on Rails 界的人,人人都知道這間公司。它的功用就是你將程式碼上傳,Codeclimate 會自動檢測你的程式碼裡面的「壞味道」「安全漏洞」,將你的程式碼評級。

它的 See / Think / Do 群眾就是

  • See : 有在寫程式的人
  • Think : 認為把程式寫乾淨有點重要的人
  • Do : 認為團隊的程式「絕對要乾淨」的資深程式設計師,正在找工具讓團隊的程式碼品質更佳的人。

例子 2 : GrooveHQ

Groove 是一家線上客服軟體公司。基本上可以把客戶寄來的 Support 信,自動轉成 ticket,讓公司內客服協作,也提供 FAQ site 功能。我們公司就是用 Groovq 做客服管理。

它的 See / Think / Do 群眾就是

  • See : 有在做生意的人
  • Think : 認為做好客服有點重要的人
  • Do : 認為「客服好」等於「賺大錢」的老闆。正在找工具,讓公司客服回覆速度更快的人。

Why See / Think / Do 框架重要?

很多人做「內容行銷」,花了很多力氣在「Do」這個層面的客群。

甚至認為 Do 才是最正確的客群。

  • Do : 認為團隊的程式「絕對要乾淨」的資深程式設計師,正在找工具讓團隊的程式碼品質更佳的人。
  • Do : 認為「客服好」等於「賺大錢」的老闆。正在找工具,讓公司客服回覆速度更快的人。

所以方向也會建立在:介紹自己產品多好用啦。講自己產品多屌啦。etc.etc.etc...

但事實上,多數成功的 Content Marketing 實作者是怎麼做的?

以 CodeClimate 來說。他們真正成名是這篇 *7 Patterns to Refactor Fat ActiveRecord Models

這篇幾乎所有程式 Refactor 書籍都會提到的經典文章。讓很多不知道怎樣將 code 寫得更好的人,有了大概的基本觀念。也對把 Code 寫得更乾淨這件事有了更高的認知。當他們在尋找「能協助將 Code 寫得更好的工具」時,就會想到 CodeClimate。

而 Groove。我是偶然在 HackerNews 上看到這篇轟動的部落格「把 SaaS 創業公司做到月營業額 10 萬美金」* A SaaS Startup’s Journey to $100,000 a Month 的文章後。開始訂閱他們的部落格。

而他們的部落格也常常會分享「週五創業家心得」、「客服做得更好」的例子。比如說我就很喜歡上個月的這篇文章 10 Tips for Sending Better Customer Service Emails

他們關於使用客服改善服務品質、促進銷售的文章總讓我獲益良多。因此,當我在尋找將客服做得更好的工具時,我第一個想到的就是 Groove。而且就算幾個服務攤開來比較。別家就算做得比較好,我也還是比較傾向使用 Groove。

See / Think 型觀眾才是內容行銷的 TA

所以其實內容行銷的寫作重點與 TA,不在於找「Do」層面的人。而是要找「See / Think」層面的人。

因為這兩個層面的人,不知道「投入這個領域的好處」「如何把這件事做到更好」。

如果你寫作的內容可以把它們的興致「燒起來」,將來他們要做購買決策的時候,第一個想的就是你。

Summary

所以你的內容行銷方向該怎麼做?

  • 不藏私,整理你知道的訣竅告訴大家
  • 把重點落在協助「想進入這個領域」的人,變得更強。

雖然這是很老套的觀點。但是你正在看的這篇文章,其實就是這個策略的示範。

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