我在兩個月前寫了一篇文章Growth Hack : Build proper Referral Program，簡單講解了設計 Referral Program 的一些簡單要素（小懶人包）。
今天要來探討，什麼樣的狀況才適合啟動 Referral Program。
照慣例先講結論：產品必須要在 PMF 情況下，設計 Referral Program。 Referral Program 不會幫忙達成 PMF。
為什麼有些服務會使用 Referral 取代下廣告？
Referral 是常見的行銷手法。商家會用 Referral 式行銷的原因很直覺：
- 行銷成本遠較一般廣告成本低。
- 朋友推薦朋友速度快，在信任程度高的情況下，轉換率通常非常高。
不過常見的謬誤是，有些行銷者會得出這樣的結論：「任何商品」 X 「Referral」=「病毒式增長」。
Referral 使用的條件與時機
事實上用 Referral 的條件有幾個，否則實際上 Referral 非常難啟動。甚至還可能不但啟動不了，反倒引火自焚。Referral 的條件與時機如下：
- 產品一定要已經 Product Market Fit 。
- 產品給的 Referral 的 discount 至少要高過產品本身訂價或服務量的 10% 價格或至少提供 10% 服務量。
- 產品要 Net Promoter Score 夠高，才有辦法啟動，甚至「才不會造成反效果」。
1. 產品一定要已經 Product Market Fit
為什麼要 Product Market Fit？Product Market Fit 後，通常代表你提供的服務已有「穩定的服務品質」，穩定的利潤。
1) 要做 Referral 之前，產品品質一定要維持一定，否則口碑行銷容易出事。(消費者總不希望推薦朋友去使用一個服務，然後那個服務砸鍋，從此搞砸信用吧）
2) Referral 也是廣告的一種，你還沒抓熟成本。不知道 Referral 會不會造成澇賽，一 Referral 下去甚至有可能入不敷出，甚至倒閉。
2. Discount 設計一定要過 10%
那些用 Referral 很兇的 Dropbox, Airbnb, Uber, 無疑的是獨角獸。但你也必須注意看他們提供的 Referral 內容是什麼？
Yes.
1) over 10 % 的 discount。
2) 有品質的服務
3) Referral 成本對服務提供者來說減損到純利的狀況是很少的。
為什麼要 over 10% 的 discount？這樣消費者才會真正覺得，推廣是對我有好處也對朋友好處的。
我從Gogoro、Tesla 與直銷的競爭優勢 一文，觀察到某 G 牌機車在做 Referral。事實上我不太知道他們想幹嘛。G 牌機車，一台 12 萬 8 ，送一個月電池服務（大概折台幣 1000 吧）？？？？老實說我不知道這到底會吸引誰去買誒。（這到底哪個天才設計的？）幫你推廣的消費者搞不好甚至覺得都不敢跟朋友推薦吧。講這樣的方案內容可能還被笑死 =_=
老實說， G 牌真要做 Referral 的話送一萬折價卷大概才會有消費者鳥你吧，我說真的。
但這又要回到，G 牌是否有 PMF， 1 萬才有動力，但是利潤根本沒有 1 萬啊。
另外一件事值得一提的是 Tesla 雖然推薦一個人是 1000 美金。（動力雖然對車主沒有很高）。但推薦到 5 台以上是贈送「稀缺資源」，這才是強烈動機。（這是另外一種 Referral 密技，我有空再講）（拜託 G 牌不要再送保留號碼，大家都知道你們車子沒賣完...）
3. Net Promoter Score
這是做 Referral 前最重要的指標了 超重要超重要超重要 要講三遍
Net Promoter Score 就是「願意幫你 Promote 的顧客分數」。Referral 能夠 Run 的前提是 NPS 要高，就我的經驗，分數要高到 5 以上。
如果你有興趣瞭解更多 Net Promoter 原理的話，細節可以看這篇：http://blog.clientheartbeat.com/net-promoter-score/
NPS 的運作方式，是送一個 1-10 分的問卷，只問一個問題，「你會不會推廣這個服務給朋友，為什麼？」
如果你的 NPS 不高，千萬別推 Referral ，因為
1) 輕則推不動。（我覺得這服務還可以啦，但是價格太高，不一定每人都需要）
（只要有「可是...」，服務提供者就要盡力去修）
2) 重則反效果。「笑死人，那麼貴那麼爛的服務還要做推廣，這種折扣貼出去超丟臉」。你寄希望幫忙做 Referral 的信給使用者，憤怒的使用者甚至會覺得他們被你騷擾了，開始幫你反行銷。
矽谷現在甚至有專做 NPS 的服務叫 Delighted https://delighted.com/
所以通常做 Referral 之前都會先 run NPS，而不是盲目的做 Referral。以免賠了夫人又折兵。
提供想設計 Referral 的人一個參考。
結論
產品必須要在 PMF 情況下，設計 Referral Program。 Referral Program 不會幫忙達成 PMF，切記。