almost 2 years ago

我在兩個月前寫了一篇文章Growth Hack : Build proper Referral Program,簡單講解了設計 Referral Program 的一些簡單要素(小懶人包)。

今天要來探討,什麼樣的狀況才適合啟動 Referral Program。

照慣例先講結論:產品必須要在 PMF 情況下,設計 Referral Program。 Referral Program 不會幫忙達成 PMF。

為什麼有些服務會使用 Referral 取代下廣告?

Referral 是常見的行銷手法。商家會用 Referral 式行銷的原因很直覺:

  1. 行銷成本遠較一般廣告成本低。
  2. 朋友推薦朋友速度快,在信任程度高的情況下,轉換率通常非常高。

不過常見的謬誤是,有些行銷者會得出這樣的結論:「任何商品」 X 「Referral」=「病毒式增長」。

Referral 使用的條件與時機

事實上用 Referral 的條件有幾個,否則實際上 Referral 非常難啟動。甚至還可能不但啟動不了,反倒引火自焚。Referral 的條件與時機如下:

  1. 產品一定要已經 Product Market Fit 。
  2. 產品給的 Referral 的 discount 至少要高過產品本身訂價或服務量的 10% 價格或至少提供 10% 服務量。
  3. 產品要 Net Promoter Score 夠高,才有辦法啟動,甚至「才不會造成反效果」。

1. 產品一定要已經 Product Market Fit

為什麼要 Product Market Fit?Product Market Fit 後,通常代表你提供的服務已有「穩定的服務品質」,穩定的利潤。

1) 要做 Referral 之前,產品品質一定要維持一定,否則口碑行銷容易出事。(消費者總不希望推薦朋友去使用一個服務,然後那個服務砸鍋,從此搞砸信用吧)

2) Referral 也是廣告的一種,你還沒抓熟成本。不知道 Referral 會不會造成澇賽,一 Referral 下去甚至有可能入不敷出,甚至倒閉。

2. Discount 設計一定要過 10%

那些用 Referral 很兇的 Dropbox, Airbnb, Uber, 無疑的是獨角獸。但你也必須注意看他們提供的 Referral 內容是什麼?

Yes.

1) over 10 % 的 discount。
2) 有品質的服務
3) Referral 成本對服務提供者來說減損到純利的狀況是很少的。

為什麼要 over 10% 的 discount?這樣消費者才會真正覺得,推廣是對我有好處也對朋友好處的。

我從Gogoro、Tesla 與直銷的競爭優勢 一文,觀察到某 G 牌機車在做 Referral。事實上我不太知道他們想幹嘛。G 牌機車,一台 12 萬 8 ,送一個月電池服務(大概折台幣 1000 吧)????老實說我不知道這到底會吸引誰去買誒。(這到底哪個天才設計的?)幫你推廣的消費者搞不好甚至覺得都不敢跟朋友推薦吧。講這樣的方案內容可能還被笑死 =_=

老實說, G 牌真要做 Referral 的話送一萬折價卷大概才會有消費者鳥你吧,我說真的。

但這又要回到,G 牌是否有 PMF, 1 萬才有動力,但是利潤根本沒有 1 萬啊。

另外一件事值得一提的是 Tesla 雖然推薦一個人是 1000 美金。(動力雖然對車主沒有很高)。但推薦到 5 台以上是贈送「稀缺資源」,這才是強烈動機。(這是另外一種 Referral 密技,我有空再講)(拜託 G 牌不要再送保留號碼,大家都知道你們車子沒賣完...)

3. Net Promoter Score

這是做 Referral 前最重要的指標了 超重要超重要超重要 要講三遍

Net Promoter Score 就是「願意幫你 Promote 的顧客分數」。Referral 能夠 Run 的前提是 NPS 要高,就我的經驗,分數要高到 5 以上。

如果你有興趣瞭解更多 Net Promoter 原理的話,細節可以看這篇:http://blog.clientheartbeat.com/net-promoter-score/

NPS 的運作方式,是送一個 1-10 分的問卷,只問一個問題,「你會不會推廣這個服務給朋友,為什麼?」

如果你的 NPS 不高,千萬別推 Referral ,因為

1) 輕則推不動。(我覺得這服務還可以啦,但是價格太高,不一定每人都需要)
(只要有「可是...」,服務提供者就要盡力去修)

2) 重則反效果。「笑死人,那麼貴那麼爛的服務還要做推廣,這種折扣貼出去超丟臉」。你寄希望幫忙做 Referral 的信給使用者,憤怒的使用者甚至會覺得他們被你騷擾了,開始幫你反行銷。

矽谷現在甚至有專做 NPS 的服務叫 Delighted https://delighted.com/

所以通常做 Referral 之前都會先 run NPS,而不是盲目的做 Referral。以免賠了夫人又折兵。

提供想設計 Referral 的人一個參考。

結論

產品必須要在 PMF 情況下,設計 Referral Program。 Referral Program 不會幫忙達成 PMF,切記。

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