almost 2 years ago

坦白說,這個標題若照 Growth Hack 的定義,有點誤用。因為若照矽谷的建議來說,Growth Hack 的 tunning 是建議 Product Market Fit 之後才進行。( 這個原因是因為 Growth Hack 屬於 Marketing 範圍的一種,而且是創意的 Marketing。實作需要大量資源。而且沒進入 PMF 的話, Funnel 漏水率太兇)。

所以比較正確的標題應該是:「如何用 Growth Hack 中使用的技術工具,將自己半死不活的 MVP 產品推破 Product Market Fit 的下限」。不過顯然這樣「政治正確」的下標法,沒有人要看。所以我還是沿用原標題好了 XD

每月在舉辦 Intro to Growth Hack 講座 傳授「Growth Hack 心法」的緣故。我有時候會收到聽眾事前一些相當精彩的問題,發現大家困擾其實都長的差不多。

這一次因為收到一個「典型技術開發者」的問題,我覺得相當適合整理成具體的 FAQ,因此取得提問者的同意,把產品細節馬賽克之後放上來。

(因為這個問題的相同變形實在出現太多次了,包括我以前也有這樣的困擾)

常見案例:乏人問津的 MVP 屍體

我是個****,平時喜歡開發一些有趣的網站專案。但是常常發生寫的時候覺得這東西很有趣,把pototype服務丟出來後,發現沒有什麼使用者要用的窘境。

舉例來說,我最近寫了一個服務叫做****,他可以建****。一開始決定開發時都討論的很熱烈,幾個朋友都覺得很有趣。但當我實際寫一個把測試版的服務丟出去後,卻發現沒有多少使用者註冊或給予回饋,讓我只能猜測到底怎樣改善才會有人願意使用,但我又不太願意亂猜測亂加功能,因為根據過往經驗這都是很沒系統的try error,因此專案往往就這樣停掉,硬碟塞滿了各種沒下文的專案屍體。

另一個想學的是如何找出客戶care的點,將自己的服務充滿信心的推廣給別人,我目前正在做一個比較偏硬體的專案,目標是透過機器****,降低工讀生的人力需求,目前還在開發prototype的階段,預計再幾個月就會完成原型,送入合作的店家進行測試,我想要知道的是,因為硬體開發比軟體開發更耗時,而且價格更貴(數十萬),要修改更麻煩(****就要一個半月),更不可能用try error的方式看客戶想不想要,有什麼系統化的方法可以問早期顧客正確的問題並早出真正的需求,再來充滿信心的推銷給別人。

具體救回 MVP 專案

Step 1: 裝上線上即時問答工具

建議工具:Zopim、Olark、Intercom

每當我建議別人安裝網站上的「線上即時問答工具」時,很多開發者內心是抗拒的。原因是:「我沒有辦法一直掛在線上回答問題」,所以抗拒安裝。

但你可能不知道的是,線上即時問答工具:

1) 許多使用工具的商家,其實也沒有時常在在線上。
2) 使用即時問答工具留下問題的顧客,轉換率非常非常的高(以我自己銷售課程的例子,大概轉換率超過 80%。我本人在線上的時候,轉換率是 100% )。

線上即時問答工具,很像是降低客戶心理門檻,輕易送出需求的一個方式。寫一封信到 support@yourcompany.com 心理門檻是很高的。但是私密留言門檻是很低的。

我喜歡舉一個例子:傳統我們到體育用品店買球褲時,如果店員招呼我們不殷勤或甚至看不到店員,可能自己四處晃晃就走了。但是如果有一個店員,能夠即時回答你的問題,並且幫你快速找到適合風格的服飾,調貨。你可能不小心手滑就會買了很多運動商品回家。

線上服務正是有這樣的問題,消費者上網站,沒有店員能夠在心裡容忍的時間界線(約一天內)解答他的疑惑,所以這個銷售機會就 Churn 掉了。

你的朋友可能可以到 Facebook 即時找到你,但陌生人沒有辦法。所以即時線上工具,是讓陌生用戶跟你接觸的第一步。

很多人不使用你的服務不是你的產品不好,而是跟他的期望有一點落差。而他們會透過「詢問」透露出他真正的需求,你可以用這個方式逐漸逼到客戶的痛點。

Step 2: 安裝數據量測工具

建議工具:Mixpanel、Amplitude

第二件事,就是裝上量測工具。監測關鍵 Funnel。

什麼是關鍵 Funnel?首先你要釐清:你的用戶是不活躍還是註冊率低。不活躍是因為沒有解決他們的需求,還是學習成本太高?

而第一個步驟,就是找出產品核心使用行為。

假設你的服務是線上記帳軟體。但是使用者登入後,登錄了三筆帳單後,卻不再使用。或者是經營專案管理系統,但是使用者開了一個項目之後,填了幾筆 task,卻沒有再繼續使用。

所以關鍵動作是要找出「為什麼」「流失」。

使用這些工具,追蹤使用者關鍵行為的「轉換率」。如果他沒有完成你預期的動作,請寫信問他為什麼?

寫信成本並不會很高。因為這些數據工具都有 Trigger 可以使用。你可以設定「使用者註冊後三天內沒有完成某某動作」,或「開啟某某專案後」沒有進行下一步,自動寄信給使用者問他你有什麼可以幫忙的地方。

這樣可以有效得找到開發者當初設計的盲點,可能你自認自己的 UX 很棒,但對使用者來說可能困難重重,毫無頭緒。

利用這個手法,開發者可以具體的找到這些「操作上的 BUG」修掉。

Step 3: 撰寫 Landing Page

建議工具:Unbounce、Launchrock

我在演講時,常常反覆跟聽眾強調 Landing Page 的重要性。因為在歐美,製作一個產品或推出一個服務,Landing Page 幾乎是必備款。但在台灣,很多人僅僅視為 Landing Page 是一種「產品首頁設計 style」,是「選擇性的東西」。

「選擇性不設計 Landing Page」的產品,大概佔 70% 以上吧。這就是為什麼很多產品轉換率差到爆炸的原因。

你應該同意開一間餐廳要設計招牌和設計菜單。但為何推出一個線上服務,開發者卻覺得幫你的服務掛上一個招牌,以及介紹說明「不是一件必要的事」?

在這裡必須要說明:「首頁」有「內容」。不代表「有招牌」。

Landing Page 就像是「招牌」。而且 Landing Page 有具體的格式。協助使用者消除疑慮,增強信心,並且 CALL TO ACTION。

Step 4: 設計 Check-in Message,設計 Onboarding 流程

建議工具:Drip、Intercom

Check-in Message 是持續「教育」使用者的一環。使用者剛註冊,未必能馬上理解你的服務能夠 offer 的價值。或者需要很大的精力才能搞懂如何使用你的服務。這時候是 Churn rate 很高的時期。

如果你注意觀察,一些 SaaS 的服務,在使用者註冊之後,會每天寄出一封 tips,教使用者如何使用這個軟體。並且使用進度以及有無卡關。

Growth 通篇談的就是增進 Conversion,降低 Churn。

這就是降低 Churn,增進 Conversion 的一大好招。就像士林夜市水果攤,推銷陸客總先讓他先試吃一塊,然後跟他介紹這水果有多威,結果陸客就只好被迫買單....

Step 5 : 不要沈迷使用 Growth 工具,反覆利用以上提到的工具,持續修正產品

寫到這裡,很多人應該會問,為什麼我沒有繼續介紹下去。講 A/B Testing、Referral 的那一些密技。原因是:不需要。

在 MVP 到 PMF 階段,最重要的是將 Activitaion Rate 與 Retention Rate 衝高。

Referral 必須在產品有高滿意度實作才有效果。A/B Testing 則是太花時間。當顧客跟你說有需求,而且這個需求一直重複被不同顧客提出來時,這是一個直球訊號,你不應該婆婆媽媽的在那裡 A/B Testing,而是應該直接做給他。不要花費太多時間在設定變化球的轉彎係數上。

很多開發者在剛接觸 Growth Hack 議題時,常常會沈迷於上網找尋及安裝一百個 Growth Hack 技巧。這是大量浪費時間且很容易迷路的行為。

最常出現的情形是:當你開始操作這些 Growth 工具時,上網找尋 Growth Hack 密技,在網路上開始找尋相關資訊時,你會驚訝的發現,上網搜尋到的結果不會是找不到增進轉換率技巧(100招),而是找到太多轉換率技巧(10萬招)。這也是我一開始回來台灣後,教 GrowthHack 只教心法,目的正是為了教大家「正確辨認判斷篩選」「適合你現階段的轉換率技巧」。

一般而言,如果想讓產品開始起飛要逼近 PMF,只用以上四招反覆修正,就能夠讓產品快速靠近。

具體前進 PMF

我必須很坦白的說,有 MVP 並不代表可以前進到 PMF。上面的招數是假設你的「開發方向」正確。我在我的另外一個部落格寫過一篇文章:如何挑選正確的創業題目?提到:「正確」的創業題目,其實應該滿足兩個要件其中之一

a) 創業要找你已經非常熟的技能作為題目
b) 或創業要找你周遭非常「高需求」的題目

這兩種題目才能讓你快速前進市場。(a)題目你很明確地知道產業「精確」需求,以及很快能夠製作改善產品 (b) 市場有 high demand,你能夠快速取得用戶,根據用戶 feedback 並搶佔市場獲取利潤。

還有一個重要的關鍵是:做這件事情能夠對用戶貢獻的價值。

這篇文章前面提到的案例是,想開發一台機器,降低工讀生的人力需求。首先我覺得開發者應該去調查出的是:這是一個真需求還是假需求。當然,降低人力成本是一個「顯然賣點」。

但市場未必是這樣看待,如果是開一間餐飲店,工讀生未必是最大成本,照台北的房價來說,店租可能才是最大成本,而這個成本可能遠勝於工讀生人力支出成本。如果這一行都是這樣的狀況,那麼去改善工讀生成本,未必有太大的價值。

如果工讀生人力成本顯然是這個行業最大的成本,這個產品才有被開發下去的價值。後續的第二個衍生問題:引入該機器,是否可以瞬間大量降低工讀生人力成本?

如果不是。那麼開發這個機器也有大量的風險在。

開發者的迷思

純技術開發者常見的迷思是:也許我的某某創意,可以「顯然」的提供「某個市場」價值。於是就一股腦的投入,等到產品照自己想像的產規劃推出後,才發現市場不買單的機率超高。此時頭洗到一半,往往不知道要繼續做下去還是放棄。

解決的方法是:開發產品,你一定要先確定是這是真議題,真到目標客戶已經焦躁到處嚷嚷誰可以開發哪個工具,我馬上買。而且你也確定市場上,現有市場這類替代性方案,成本非常高。也就是開發的產品內容與方向符合止痛藥類產品。

總不能花上大筆成本,才做出一個沒多少人有購買意願的維他命產品。再抱怨自己的運氣不好吧?

Summary

很多人對於 Growth Hack 的幻想是:任意主題 X Growth Hack = 井噴。這是錯誤迷思。

我個人對於 產品 以及使用 Growth Hack 的建議是:

  1. 請開發「止痛型」產品
  2. 自己對目標市場有一定的專業
  3. Growth Tools 的價值在於拉近客戶距離,時時反饋修正
  4. 基於以上前提都紮實的情況。再利用各樣 Growth Hack 手段把大石頭搬開,達成業績井噴。

這是一套有系統有方法的市場行銷與運營技術,但前提是「開發者」「不能盲目開發產品」。

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