3 months ago

前几天在旧金山参加 HabitSummit,一个探讨如何设计人类习惯的行为学研讨会。干货蛮多的,其实第一天就蛮值回票价了。

为什么要研究「上瘾」这个题目

在个人成长主题方面,我发现现在许多学习成长社群不停的在强调「坚持」这个概念。但就我深入研究这个议题之后,我认为利用「坚持」这个原则,达到最后目标的成功机率,实在太低了。真正有效的是「上瘾」的概念,绝大多数的绝世高手从来不是什么坚持日日练功,而是觉得自己大脑帅,上瘾到停不下来。

所以,当我在投入教育业之后,我始终研究的方像是「上瘾」这个概念,最少最少也要练到让学生「建立习惯」。

先让使用者上瘾,再做产品。而不是先做产品,再研究如何使用者上瘾

但在听完 Nir Eyal 的 Hooked Workshop 之后,我重新换了个思考方向。原来创业者不该「做产品,再研究如何使用者上瘾」,而是「先让使用者上瘾,再做产品。而不是先做产品,再研究如何使用者上瘾」。

在创业这个领域,我们常听到前辈建议,创业得从「刚需」下手。你得打造「止痛药」等级产品,而不是做个娘娘腔的维他命。但听完这个 Workshop 之后,我甚至认为创业不只要做止痛药产品,更得做成「吗啡型产品」。

这到底是什么意思呢?

创业公司分成以下这几种类型:

  • 不赚钱的
  • 赚钱的
  • 会成长的
  • 有成长率的

而上瘾型产品其实就是最终的圣杯。因为他能促成三件事的发生:

  • Growth (高成长):病毒传播
  • Engagment (高接触):回访率
  • Monetitization (愿意付费):变限机会大

简称 GEM。非常容易冲出能够指数型成长的公司,不但频次高,还容易增进 Customer Lift Time Value。

所以,学习「上瘾设计」的方向,甚至都不该是「改善现有产品」让你的使用者「养成每日使用习惯」,而是在当初打造这个产品最基本原型时,你就得由「成瘾性」去下手。

如何寻找具备成瘾性的点子

仔细观察,你会发现网上所有成瘾性产品,如我们现在使用的各样类型「社交网路」产品,最初都是由非常简单的概念构成,像是打发无聊的玩具服务一样。而这些产品的核心,几乎都是由「一个非常容易的行为以及解法」所构成。

具像的譬喻就是:假如你的朋友后背痒,你即时给他一支搔痒棒。

所以「成瘾性」的点子,来源就是「压力」。「压力」在哪里,机会就在哪里。所有成瘾性产品,背后都是「压力」的出口。

  • 推特就是内心有很多思绪的出口
  • Instagram,Facebook,直播产品 就是炫耀的出口

所有爆红且成瘾性极高的产品,后面都代表著「压力」。

如何具体打造成瘾性产品?

Nir Eyal 出了一本书,名字就叫 Hooked (钩瘾效应)。当中叙述了 Hook 是怎么构成的:

  • HOOK = TRIGGER -> ACTION -> REWARD -> INVESTMENT

放一把火,然後騷起癢處,再提供解決方案,使用者得到獎賞後,促成某些行為。再利用这个行为,制造下個触发点的产生,以达到建造下个回路的目的。

TRIGGER => ACTION 是相当简单的。但上瘾的关键点在于 REWARD 的设计重点:你得让用户在這個迴圈中得到「自我成就型的變動獎勵」,然后使用者掉坑,自會欲罷不能。

提高行动的契机:降低行动难度

许多研究上瘾这个课题的产品设计者,在此阶段通常会掉近一个坑里面。假设如果使用者「不愿意提起行动的意愿」,那么我们该如何「推一把」。

行动行为学设计大师 Fogg 曾经提出过这样的模型,他认为:

B ( Behavior ) = M(otivation) + A(bility) + T(rigger)

产品设计师,往往认为 M 是最重要的。恰恰相反,这里有一个重要的思路,其实能够「主动」找到你产品的人,动机「Motive」都高到爆表了,你其实根本不需要花什么心思。他们迟迟不采取行动的原因,是因为「Ability」不够。

所以,产品设计师的心思得放在「降低难度」这件事上,只要你能成功的促成这件事。那么就有极高的机率看到「行为被发生」。

打造上瘾的無窮迴圈

当然,许多的产品改善行动,往往到这里就停了。我认为有点可惜,因为真正上瘾型的产品,你得让产品触发的行为真正变成一个回圈。

而制造回圈的关键之处,在于「提高使用频率」。

具体作法是:

  • 在 Endgame 阶段,设计载入下一次行为的「触发点」
  • 储存使用者行为制造的副产品(资料,数据,进度,社交影响),并且拿来人工制造触发点

这样你就能让整个圈子能够无限的正循环。

具体的例子就是:在社交网路上,使用者张贴文章,其他使用者会来按赞或留言,然后你设计「通知系统」。使用者为了察看这些「通知系统」,就会一直往返的回来查看,甚至回应。一旦回应了,就会又触发另外一个回圈。

如何利用上瘾机制干掉竞争对手

Nir Eyal 在这个 Workshop 还提了 Bonus,我记得问题是这样的。很多现有产品已经具备高度成瘾性,那么你如何设计产品,去让消费者对旧产品脱瘾,转投你的怀抱。

他提了可以去思考的四个方向:

  • 速度: Velocity。让止痒速度比竞争对手更快,比如 Netflix V.S. Blockbuster
  • 频率: Frequency。Amazon 的竞争对手不是其他百货类电商。而是更简单更容易下单的单一品类服务。所以他们才推了 Dash 或者是 Echo 去防御。让使用者非常简便的可以下单,就可以提高下单频率。
  • 奖赏: Reward。为什么 Facebook 惧怕 Snapchat?事实上是 Snapchat 的「社交奖赏」远大于 Facebook,想想你的朋友会在 Snapchat 会传什么给你?不就是八卦,抱怨,咸湿内容吗?这可比 Facebook 上的正面能量美味太多了!
  • Easy Entry:为什么 Google Docs 可以逐渐侵蚀掉 Microsoft Word 的使用频率。因为 Google Docs 的取得与使用门槛比套装软体低太多了。

ONE MORE THING

前阵子,我发表了一套「让普通人能在30 分钟读完一本书的 16 格笔记法」。其实我不仅止于拿来读书而已,甚至也拿来抄写 Workshop 笔记。

以往,要是听这类型的 Workshop,结束后我大概只记得 GEM 这三个字而已。而且要是不在三天内整理笔记,我就会永久忘记细节。更何况这是一个长达三小时的 Workshop!!!

这里附上我当时在研讨会上做的 2 张 16 格笔记。你可以看看这两张笔记,其实为我多记了多少细节,甚至是还原这篇文章的关键材料。

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