3 months ago

在我过去的工程从业经验中。对于设计出「高留存率」产品的这个课题,往往会集中在改善 UX 这个面向上。但是 UX 对程序员来说,其实是一个属于非常「通灵」的字眼。

当然,UX 研究员以及 UX 设计师,听到这个说法可能会很生气,因为明明这个领域其实已经有成熟的评估以及设计方法了。

但是,老实摊开来说。「成熟」这个字,我觉得与现况并不「相称」。因为事实上在业界,最常发生的状况是,即便经过了 访谈 => A/B Testing => 实际上线的设计,这一整套流程所产出的产品,多数 UX 设计师产出的作品,最后往往给人的感觉往往总是「过于精致的 UI + 自以为是却造成客诉连连的流程」。

换句话说,给终端客户的感觉就是「活在温室里面,自我幻想造出来的东西」。

你不需要研究 UX,你需要研究的是 Onboarding Process

其实,这也是我一直以来研究的课题:「如何以系统性方法造出令使用者秒上手,且高留存率的产品」。后来,经过很长的一段过程,我在 GrowthHacking 这个领域终于找到了答案。这个答案就是 Onboarding。

什么是 Onboarding 呢?这个字眼起源于 Human Resource 行业。指的是新员工入职程序。一套好的新员工入职程序,可以让新员工很快的适应新环境,并且快速投入公司的产出。

HR 领域为什么这么重视 Onboarding 呢?这是因为光录取一个新人,公司就要费上许多精力与成本,要是这个同事没办法快速融入,以及发挥作用。那么,之前的花费都是巨大的浪费。

同样的道理其实也适用于做生意这个领域上,想想你好不容易花了钜额曝光成本,让顾客愿意走进你的店,但是顾客却不愿意消费,或者是消费过一次之后,就不愿意下次再来。这岂不是巨大的浪费吗?

产品失败不是因为没有 X 功能,而是客户没有体会到价值

在研究 Retention 这个议题时,这当中我看过最震撼的一个研究是 Hubspot 当年在做 Sidekick 这项产品这项数据的调研。它们针对不愿意续用的客户做了一项调查,挖掘一个血淋淋般的数据:

  • 30% 人离开,是因为不懂得如何使用
  • 30% 人离开,是因为没有体会到当初宣称的价值
  • 10% 是因为产品做得烂
  • 10% 人是因为其他竞争者比较好

许多人往往以为自己公司生意不好,是因为公司产品这个不好那个不好,或者是竞争对手这个好那个好。其实完全不是这样的,绝大多数客户不再光临,完完全全是因为「不会用使用,从而感到没有价值」离开的。

其实,只要把「不懂得使用」这个大缺点修掉,让使用者可以体会到这个服务得价值,基本上就可以大幅拉升留存率。根本不需要再去搞一堆有的没的花招。

提升留存率甚至不与产品品质挂勾,而是有没有让用户建立「习惯」

后来,我在研究 Onboarding Framework 这个方向时,还更惊奇的发现,Onboarding 的原理竟然是与「建立习惯」这件事是相通的。也就是,要提升业绩,未必要是(有能力)在短时间拉升品质,而在于你能不能管理客户的预期,从而建立起「消费习惯」。

我这样说你可能就明白了:回想一下你最喜欢去的火锅店是哪间?

你会发现甚至它可能不是京城名店,而是自己上班写字楼小区的火锅店。但,这里里面的服务员可能一天到晚会漏菜,在尖峰时间菜可能还会上得很晚。

但是你还一天到晚去?

原因就是:「习惯」。

你知道自己在这里消费,拿不到什么(菜的品质或服务员的品质),但可以得到什么(最快时间吃到火锅)。而这最符合大脑决策逻辑,且是最省事的判断,这就是所谓的「习惯」。

人类的整体行为,建立在「习惯」之上。要是没有这些「习惯」在帮忙决策,大脑是是会 Burn Out 的。

建立习惯就可以拉升业绩

之前我在硅谷一间公司做产品时,这个服务是做十分钟内送上门的便当外送。有一阵子销售遇到瓶颈,我们的 Data Team 就派一群 Intern 去访问客户:问问客户,有什么是我们得优先改善的?

结果答案十分让我们震惊,客户对我们的服务有一大堆抱怨:

  • 不好吃
  • 速度太慢
  • 司机送餐态度恶劣

…..etc. 听完这些抱怨,我们羞愧到想自杀。

但是,这些客户竟然还愿意继续用。我们就非常疑问:为什么?

Intern 说:因为这些用户已经习惯了,因为这个服务非常便利:

  • 虽然广告宣称 10 分钟到,但是,客户内心预期都是最晚 30 分钟内能到就可以了。
  • 虽然不是什么可口的便当,但是「能吃」。以 10 块钱的餐,这样的品质可以了。

客户内心有一个最差的预期,只要产品还活在这条底线之上就行了。

后来,我们内部在捞数据时,发现我们所有的常客,只要在两周内有连续 5 次以上的消费记录,这个人就很有可能成为我们的常客。于是,我们就做了一档行销活动,叫 5by5,活动内容是这样的:第一单半价(5元),只要你消费了,就再给你一张半价券。连续五次以内都试办价。

本来 RD Team 对于这个策略半信半疑。但是,我们服务品质什么都没改,且只做了这档活动,销售成绩就飙上去了。

所以,Retention / Onboarding 的重点,事实上是建立客户心里的预期,养成客户的习惯。如果你短时间,无法提升品质,甚至你可以这样做:让客户觉得烂得有 Pattern,一切都按照他的心里预期。如果这段过程当中有一段让他觉得做得特别得好,超乎意外的好。客户就会觉得很开心,想要重复这件事情。连续几次都是这样,顾客就会觉得你的产品是超乎想像的好。

这就是「建立习惯」,这就是「常客养成」。

挣扎求生的新创更需要做 Onboarding

当我们在做新创公司产品,面临最大的挑战就是:你不知道你做得东西是对不对。

你做的功能可能 90% 使用者都不知道怎么用。你也没有资金与技术,把产品一瞬间做到完美。很多公司如果一开始抓不到一个可以猛烈 PMF 的点,很可能就在「学习捉摸」顾客需求当中,把新使用者的信任或者是之前准备的资金烧光光了。

所以,这就是为什么新创公司更需要做 Onboarding 的原因。你只有那么一点资源,你只有那么一点初始客户,你没有资本一直不断的砸在获取新客户上。所以,无论如何在一开局就要把 Retention Rate 拉高。

下一段,我会分享,Onboarding 究竟要怎么做(Framework),以及原理是什么。

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