about 2 months ago

Onboarding 的套路,与养成「习惯」的套路其实是一模一样的:

  • Step 1: 消除疑虑与挫折
  • Step 2: 立即传递价值
  • Step 3: 奖励期望行为

而甚至更「狠」的套路,就是利用「上瘾」的原理,在 Step 2 & Step 3 来回操作。

  • HOOK = TRIGGER -> ACTION -> REWARD -> INVESTMENT

Onboarding 步骤与情境

具体的执行结果是类似这样的:(这是 The Membership Economy 一书的框架)

步骤一:去除障碍

  • 加入会员(免费试用或定期续约):尽可能让流程顺畅无碍
  • 欢迎入会:确保顾客知道签约内容并感谢它们加入

步骤二:立即传递价值

  • 立即参与:
    • 提供提供初始价值(一首歌,一个礼物,一项事实)。
    • 从一个「游戏」开始(游戏化),鼓励会员做出理想行为
    • 跟社群里的其他会员互动
  • 请顾客回馈意见:
    • 入会第一周透过电话,电邮或拦截式访堂
    • 准备好耐心倾听会员的意见
  • 提供回馈:
    • 让新进会员知道,它们如何影响其他会员,譬如:时间,参与,人口统计资料
    • 可能的话,指出各位会员的独特优势

步骤三:奖励期望行为

  • 要求推荐:鼓励会员在入会30天内,邀请其他朋友试用
  • 利用数据分析开始提供客制化体验:
    • 将独特要素融入体验,展现对会员的肯定
    • 专注于持续改善,而不是重大突破
  • 转入到培育计画
    • 持续提供资讯,协助会员将本身体验与连结最适化
    • 以持续一致的方式跟会员沟通

以外卖软件为例

看起来还是很模糊,没关系,我以开发「外卖软件」作为实际示范:

步骤一:去除障碍

  • 刚入门: 简化注册流程,只要求用「手机号码」服务。
  • 刚开始使用:登入时有 4 页提示指南,快速提示这个服务的价值,并提供新用户许多折价卷或红包。

步骤二:马上提供服务

  • 马上提供服务:设计一个流程让使用者能够很快地找到方圆 2 公里的可提供外送的餐厅,并提供许多选择。
  • 立刻询问反馈意见:如果使用者打开 App 后一周内没有下订 3 单,打电话问使用者是否卡住。

步骤三:奖励期望行为

  • 邀请顾客推荐给别人:点餐过后,App 提供红包让顾客可以在朋友圈里面转送小伙伴们
  • 根据客户喜好定制方案:App 收集数据,开始针对顾客口味推荐适合他的外送商家。
  • 转变为一个长期顾客优惠计画:长期顾客可以享受免运费优惠

如此一来,是不是整个 Onboarding 流程就变得十分清晰了呢?

Onboarding 框架

但是,知道了上述场景。我们又如何知道「如何在正确的时间点」做到「正确的触发或奖励行为」呢?

以下是我整理出来的八个问题框架。我们在对任何服务要上线前,都会跑上这一个 Onboarding 流程,至少跑上三轮。

  • 第一轮:至少找到 100 个问题并修复
  • 第二轮:至少找到 75 个问题并修复
  • 第三轮:至少找到 50 个问题并修复

开张之前应该要答的出来的八个问题

  1. 在开始前,用户会问你什么问题?
  2. 在第一次使用前,用户会忘记做什么会让使用者体验搞砸(最常客诉的点)
  3. 用户最常做了什么「正确的事」达到很好的体验?
  4. 用户最常做了什么「错误的事」结果收到很糟的体验?
  5. 东西售出后,你如何检验它们做了「正确的事」或者是「错误的事」?
  6. 顾客如何联络你修正问题?
  7. 你怎么做事后补偿的方案?
  8. 你希望它们如何事后帮你行销?

我们会跑这样的框架,至少找出一百件可以做的事。

  • 补 FAQ
  • 修正注册流程
  • 修正 Landing Page
  • 找出 ah-ha moment
  • 在 Activation 点附上小小「Best Practice」让用户通往正确的道路
  • 避免用户自杀
  • 建立查核点,侦测用户是否执行「正确」或者「失败」的动作。
  • 让用户有很好的体验后,试图让它们成为产品的代言人

以全栈营为例:

1. 在 上课「前」,学生會來問你什麼問題

  • 課前要練習到什麼程度?
  • 多菜的人能夠報名?
  • 要准备什么电脑
解决方案:
  • 课前设立欢迎课程
  • 提醒他们加入 slack (容易找到助教发问)
  • 提醒他们练习 Rails 101 (事前作业)
  • 提醒他们不要偷懒至少要练三遍 (附上学长心得)
  • 提醒他们真的不会,可以加入线下聚会互相帮助

2. 在上课第一天,同学忘记做什么会让使用者体验搞砸(最常客诉的点)

  • 忘記裝環境
  • 根本沒有把 Ruby on Rails 開發環境 build 起來。光裝機就超燒時間
  • 学生家里网速非常慢,或者是用了非常烂的「科学上网帐号」
  • 使用错误的方法学编程,导致学习进度缓慢。
解决方案:
  • 提醒上课前要将环境「安裝好」
  • 警告沒写作业,上課會直接掉隊
  • 直接购买「云梯」送所有的学生,保证稳定的网路品质
  • 指南做过数十遍精修,确保新手不容易卡关
  • 提供学习指南,指点正确的学习方法

3. 顾客最常做了什么“正确的事”达到很好的体验

  • 按照老师的正确指导,练习,且重复复习
  • 有预习,按时交功课
  • 每天写 ORID
  • 有参与或组织 Meetup

4. 学生最常做了什么“错误的事”结果收到很糟的体验

  • 不按照老师的正确指导,把学习当作是登山。
  • 最后一天才写功课
  • 不写 ORID
  • 不纪录「错的」知识
  • 不敢问助教
  • 不去问 Meetup
解决方案:
  • 开学第一天就设立「放下你的无效学习」,并要同学承诺
  • 设立多个微信群组,以及多线助教
  • 使用交作业系统,确保学生进度有跟上轨道
  • 不断安利写 ORID 的好处
  • 利用同侪学习证明「正确学习」的威力
  • 学长姐的 ORID 起了非常好的示范效果

5. 东西卖出后你如何检验他们做了正确的事”或“做了错误的事”?

  • 利用交作业系统确保同学的方向正确
  • 鼓励同学写作 ORID ,以及整理豆知识
  • 多多举办群分享

6. 他们如何联络你修正问题

  • 线上对话(Intercom 系统)
  • 教材吐槽机制
  • 助教定期回报

7. 你怎么做事后补偿的方案?(有 FAQ / 说明书 / 部落格 / 客服专线 )

  • 线上额外的教程
  • 根据学习的效果,每周举办两次 Live 讲座补强
  • 助教辅导,线下 Meetup
  • 留级机制

8. 你希望他们如何事后帮你行销?

  • 参加大赛,学习成果自证
  • 拉票也会感染到周遭其他人
  • 推坑朋友
  • 上其他分享群里面分享方法
  • 整理学习心得发表

我会在下一篇文章解释,为什么需要回答这八个问题。

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