almost 2 years ago

之前有朋友希望我多寫一些 GH 實際案例,不過我手上有些 showcase 有綁 NDA 無法公開展示。想想,不如來寫「解構」系列,透過解構業界知名 GrowthHack 團隊怎麼樣設計系統,讓大家一窺後面的手法。

最近在旅行,住了不少 Airbnb 上的房子。剛好 Airbnb 的 GrowthHack 團隊是出了名的強,最近在被 Airbnb 催寫房客評價單,覺得這套系統真是設計的超漂亮,決定這次來解析他們的設計手法。

郵件不斷地提醒

首先,透過郵件不斷的提醒,在十四天內要寫評價。而且是雙向提醒,也就是如果你不寫評價,若房東有寫你的評價,你也會看不到。

強調是貢獻社區,而不是單向的被要求給 Airbnb 改善建議

提醒消費者,Airbnb 的社區改善(Traveler 與 Host 的 plan ) 是建立在大家的誠實 Review 回饋上改進。讓你覺得不貢獻有罪惡感。

將問卷分段

問卷採分段式填寫,非冗長式的一次填到底,讓住客有興趣繼續填下去。這種透過 Gamification 的手段,通常比較常見在商店購物車結帳中。即使是複雜的填寫,也會讓人有動力填寫下去。

將體驗與 Feedback 切開

設計三欄,讓消費者明白「體驗」與「小差錯」以及「相對建議」應該分開寫。

這一點要是 App Store 或 Google Play,可以改採用這樣方式的設計,可以降低很多莫名其妙的1星,而且開發者能夠得到真實建議。而非憤怒的一星意見「老是 crash」。

細節評價

  • 協助房東在各方面改善的更好
  • 如果不好,以消費者的觀點應該「怎樣補強」
  • 是否推薦朋友來這個房源 ( Y / NO )

是否提名房東參加 Airbnb 大獎

  • 是否提名 Airbnb 參加最佳房東(未必是一件真實的比賽),但能驗證你推薦此房東是否真心。
  • 前面跟房東談了他應該知道的事情,接下來跟 Airbnb 談談這個房子 / 房東的狀況。

插入 NPS 問卷

我上個月在這篇,Referral 重要的指標:NPS 文章中談了 Net Promoter Score。

相較於很多團隊總在突兀的時刻,送出 NPS 調查。Airbnb 很準確地在消費完畢後的問卷插入 NPS 問卷。

提醒 Review 是雙向的

  • Review 是雙向的
  • 如果你不寫 Reivew, 房東寫的 Review 你也看不到

跳回 Dashboard 之後再請使用者做一次 Referral

之前的一篇文章中 Build proper Referral Program,我提到 Referral Everywhere 的重要性。

Airbnb 又做了一次精確的 Referral everywhere, 塞到了精準的 Referral 時機。

跟傳統的旅館 Review system 差異

我在體驗 Airbnb 房間後,過幾天跑去住了「箱根吟遊」,算是非常高級的旅館。這是他們合作的線上訂房網的 Reivew Request。

Summary

Growth 是 Conversion Rate - Churn Rate。

降低 Churn 的手法,在於能真實的聽到顧客心聲,改進。且在聽取使用者心聲時,小心地不觸怒顧客,且得到非敷衍的改進意見。從而改進服務,增加 Conversion Rate。

在這份問卷上,可以看到 Airbnb 在設計問卷時,深深的經典巧思。所以拿來頗析,分享給大家。

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